Entendiendo los archivos de marca: ¿Que son?¿Cuáles son?¿Cómo usarlos?

Diseñar una marca requiere tiempo, esfuerzo y colaboración entre el diseñador y el cliente, es un proceso que puede llevar varias semanas, y desde mi punto de vista te ayuda a re evaluar mucho tu percepción, tus objetivos y las bases y cimientos de tu negocio.
Pero muchas veces he notado (y yo misma hacia esto) que una ves que los diseños finales están listos simplemente se entregan sin más. Así, como quien te enviá una postal y ala… Si te he visto ni me acuerdo. 

¿Qué pasa con todos esos misteriosos archivos finales? ¿Que son? ¿Cómo se usan? ¿Cuándo deberías usar qué tipo de archivo? ¿Cuál es la diferencia entre web y alta resolución? ¿Qué pasa si necesitas usar tu logo sobre una foto? ¿Que es un SVG? Estas son algunas de las preguntas que me han ido llegando en el transcurso de los años y que me han llevado a crear esta entrada. Haré todo lo que pueda para aclararte el gran misterio de todos los tiempos: que son, como y cuando se usan todos esos archivos recién salidos del horno que componen a tu nueva y hermosa marca y que estas deseando usar.

Antes de comenzar, si tienes alguna duda sobre cuales son los elementos básicos y archivos que entrega un diseñador con una marca te invito a leer esta entrada para que cuando entres en la fase de contratación del diseño de tu marca sepas que preguntar.

Como se organizan los archivos de una marca 

Organización de una carpeta con logotipos y archivos de marca. Por lo general se pueden organizar por contenido, por uso y / o color. Por lo general yo uso la misma jerarquía con todos mis clientes, la encuentro más sencilla y al final mi objetivo es facilitar la búsqueda de los archivos de marca que necesitan cuando los necesitan.
Así organizo los archivos de una marca

Lo más probable es que tus archivos finales vengan “empaquetados” en un archivo comprimido en formato zip. Una vez que lo descomprimas, te encontraras una pequeña biblioteca bien organizada. Dependiendo de su diseñador, los archivos pueden tener una jerarquía y estructura diferente. Por lo general se pueden organizar por contenido, por uso y / o color. Por lo general yo uso la misma jerarquía con todos mis clientes, la encuentro más sencilla y al final mi objetivo es facilitar la búsqueda de los archivos de marca que necesitan cuando los necesitan.

Por ejemplo, mi carpeta final de archivos se organiza como la imagen de arriba. Esta es la carpeta de mi marca personal, el logotipo viene en 4 colores: color primario para la mayoría de las necesidades de diseño, color secundario para usar el logo a color en fondos más oscuros, blanco para usar sobre fotografía y otros gráficos, y negro para los tipos de documentos más oficiales (y menos divertidos). Para algunas marcas, puede haber más formas de color en las que pueden aparecer los archivos de logotipo o marca, algunas marcas además pueden tener variaciones diferentes a según del logo, por ejemplo con o sin eslogan, o incluso más archivos etiquetados en consecuencia. La organización puede ser más o menos robusta a según de la complejidad de los archivos finales.

Para facilitar las cosas a quien le toque abrirla, enumero cada carpeta cuando quiero mostrar una jerarquía clara (como puedes ver con las diferentes variaciones de logotipo que aparecen más arriba) y nombro mis archivos de manera clara y coherente. Un nombre de archivo de logotipo típico sería “Nombre-Marca-primario-color.eps”, esto facilita la búsqueda de archivos y además ayuda al cliente a saber que logo es y a donde pertenece en el caso de que, sin querer, arrastre un archivo fuera de la carpeta principal.

Comprendiendo la Jerarquía de una marca

Si tienes la suerte de haber trabajado tu marca con un diseñador, tendrás una identidad visual fácil de usar, flexible en relación con las necesidades de tu marca y en perfecta sintonia con sus valores y objetivos. Traducido: no solo tienes un logo, tienes un sistema completo de variaciones que puedes aplicar a según del contexto para comunicar siempre el mensaje y la historia de tu marca, así como una serie de instrucciones detalladas de su aplicación y uso.

Ahora, la pregunta del millón: ¿Cuál debería usar y cuándo?

Tweet: Aprenda dónde y cuándo usar eso los logotipos que tu diseñador te entrego cuando trabajaron juntos diseñando a tu marca.

La guía de marca: tu nueva mejor amiga

Este elemento fundamental de la identidad de tu marca que te entrega tu diseñador, recoge todas las pautas, jerarquías y elementos que componen la identidad visual de una marca. Qué gráficos deben usarse, con qué frecuencia y en qué contextos, cuales colores o tipografías deberían usar en todos los diseños de elementos colaterales y hasta el tono de las fotografías asi como los elementos que deberían incluir (o los que por ninguna razón debes usar). Para muestra, un botón: a continuación te muestro en lineas generales los elementos que probablemente recibiste y como usarlos.

  • Logotipo Principal: el logotipo principal es el que tiene la mayor información. Aveces este logo tiene elementos adicionales como la fecha de establecimiento o creación, la ubicación y / u otros iconos combinados con el logotipo para hacer una declaración especial. El logotipo principal es el MVP de su marca. Se debe utilizar con más frecuencia, siempre que el espacio lo permita. Por ejemplo en carteles, empaques, el fronte de una tarjeta de agradecimiento, la bolsa de compras o la portada de un folleto.
  • Logotipo secundario : este es el logotipo que usaras cuando el logotipo principal no encaje o no se sienta bien en el contexto elegido. Si tu logotipo principal ocupa más espacio vertical, quizás este sea más horizontal o viceversa. Este logotipo respeta una cohesión con el logo principal y encaja perfectamente con el resto de tu identidad, pero se usa más o menos según lo necesites tú o tu marca y por lo general depende del espacio donde se aplicara.
  • Logotipo : Esencialmente, “logotipo” se refiere a un logo donde la tipografía es la protagonista. Piensa por ejemplo en marcas como Disney o Google. Esta variación podría considerarse una simplificación de la marca y puede venir bien para usarse en soportes donde hay otros elementos que identifican a la marca y/o no hay suficiente espacio para usar el logo principal. Por ejemplo la factura, o una etiqueta para el empaque.
  • Brandmark o pictograma: no todas las marcas tienes un pictograma, y es muy probable que tu marca no tenga ninguno. El brandmark o pictograma no es más que un ícono o símbolo que forma parte del logotipo principal y / o secundario, y que puede aplicarse por sí solo como un elemento de marca totalmente separado. Por lo general se usa como un elemento que completa la identidad y se puede usar en lugares donde el nombre de la empresa ya aparece (para que no sea repetitivo) y / o donde el logotipo completo sea demasiado grande. Por ejemplo el avatar de las redes sociales, el favicon de la web, entre otros. Para algunas marcas, el pictograma se convierte en un elemento independiente que es tan fuerte que puede usarse solo y ser reconocible (Apple o Nike, por ejemplo).
  • Sello o timbre: este es por lo general un diseño secundario que incluyen el pictograma y / u otros íconos o texto de apoyo, como puede ser la fecha de establecimiento, ubicación, sitio web, lema, etc. Este diseño agrega un elemento adicional a la marca, y puede implementarse de manera interesante y divertida en la creación de sus elementos colaterales, imagina por un instante unas etiquetas pequeñas, un timbre en seco efecto de relieve, o un sello de lacre, entre otros. Es de mis elementos preferidos por el juego que puede dar a la hora de preparar papelería y empaque.

La guía de estilo de la marca también deben cubrir otras cosas, como la paleta de colores, la paleta de tipografía de marca, el tono de la fotografía y los elementos que debería usar la marca, entre otros. Pero hablare de esos temas otro día.

Tipos de archivo en los que se entrega una marca

En tu carpeta de logotipos encontraras los tipos de archivos más comunes de exportación, ahora vamos a aclarar lo más importante sobre ellos: cuándo usarlos o dicho de otra manera ¿para que sirve cada uno?.

  • EPS : este es un archivo vectorial, lo que traducido en un lenguaje comprensible significa que su apariencia se define y construye a través de una fórmula matemática que pone en su lugar a un conjunto de puntos o píxeles. El EPS es un formato que tiene una gran escalabilidad y se puede utilizar en cualquier lugar, desde tus tarjetas de presentación hasta una poster XL, en todos los tamaños mantendrá una calidad magnífica. Los archivos EPS son usados para crear diseños de impresión y (a pesar de la vista previa del archivo) los archivos de marca y logotipo en formato EPS tienen un fondo transparente.
  • PDF: el formato PDF es otro tipo de archivo vectorial, viene usado también en impresión para asegurar una calidad optima del resultado, y por lo general cuando se exportan logos en este formato se hace siguiendo determinas reglas que garantizan el color y la escalabilidad.
  • SVG: es un tipo de archivo vectorial, significa Scalable Vector Graphics, está construido con base en XML y se puede usar tanto para imágenes como para animaciones. En los últimos años está adquiriendo más fuerza porque la mayor parte de los buscadores permite usar vectores SVG. Este vector puede usarse en el diseño web y entre sus ventajas esta que una Web podría usar una misma imagen SVG, como por ejemplo un icono o tu logotipo, escalada a 3 tamaños, y permitir que se vea siempre correctamente. Estos es de vital importancia en el diseño web moderno cuando además de los ordenadores se tienen que diseñar webs flexibles que se visualicen bien en móvil, tablet u ordenadores fijos.
  • JPG : este es un archivo rasterizado, que está formado por toneladas de pequeños puntos o píxeles que conforman la imagen. Los archivos JPG con alta resolución (300 ppi) son excelentes para imprimir, pero no tienen la misma escalabilidad que los archivos vectoriales. Una vez que un JPG se agranda más allá de su tamaño deseado, comenzará a descomponerse y parecerá pixelado o difuso (como la imagen de abajo). Los archivos JPG también pueden usarse para digital y web cuando se guardan con (RGB) y resolución (72ppi o 144 ppi para pantallas de retina). El logotipo y los archivos de marca de JPG siempre tendrán un fondo blanco, lo que puede limitar su uso en digital.
  • PNG : PNG es otro tipo de archivo rasterizado, que solo se puede guardar en el modo de color para web: RGB. Por lo tanto, los archivos PNG solo deben usarse para aplicaciones digitales y web. Los archivos PNG permiten tener fondo transparente, lo que permite que se puedan usar sobre fotos, fondos de colores y otros gráficos.
Archivo vectorial nítido vs. archivo rasterizado pixelado

EJEMPLOS DE USO

Ahora veamos algunos casos específicos en los que necesites usar un logo y te diré cual formato usar.

Necesito que el logotipo este en el encabezado de mi sitio web. Si el encabezado y el fondo de tu web son blancos, puede usar un JPG de resolución web. Para fondos de colores o gráficos, use un PNG. Pero si no quieres perder calidad, te recomiendo usar el formato SVG.

Quiero imprimirlo en una tarjeta de regalo para mis clientes.Cada vez que tengas que imprimir tu logo en cualquier cosa necesitaras un archivo vectorial. Así que usa tu archivo EPS. Si además vas a imprimir tu logotipo a color, asegúrate de incluir el color Pantone correspondiente. Lo encontraras en las pautas de tu marca.

Necesito un incluir mi logo en la parte superior de una hoja membretada con Microsoft Word. En este caso te recomiendo usar un JPG de alta resolución.

Quiero añadir el brandmark de mi marca a mi sitio web. Si el fondo de tu web es blanco, puede usar archivos JPG de resolución web (los señalo colocándolos en una carpeta “JPG-web”). Para fondos de colores o gráficos, use archivos PNG. Si los usaras en diferentes tamaños en la web, usa el archivo SVG.

Quiero que mi logotipo se convierta en una calcomanía cortada con láser. El corte y grabado con láser requiere la precisión de los archivos vectoriales yadem8as requiere de archivos escalables, así que usar el EPS. Asegúrese de incluir los colores Pantone respectivos si usaras los archivos de color.

Necesito usar mi logo en las facturas. Dado que generalmente se imprimen en un solo color, use el archivo JPG de alta resolución en negro.

Estoy haciendo tarjetas de presentación tipográficas . ¿Qué archivos utilizo?La tipografía, el estampado de láminas y otros métodos de impresión especializados requieren la precisión de los archivos vectoriales , así que vaya a la EPS. No olvide incluir los colores Pantone respectivos (que deberían incluirse en las pautas de su marca) .

El logo en mi sitio web se ve borroso en mi teléfono y en mi nueva computadora portátil. ¿Que puedo hacer? Esto es porque tu teléfono y monitor son pantallas de retina, que duplican la cantidad de píxeles por pulgada. Por un lado esto ayuda a que tu web sea realmente nítida, pero también hace que los gráficos de 72ppi se vean borrosos. ¿Que puedes hacer? Si tu web esta construida con wordpress, puedes solucionarlo instalando el plugin SAFE SVG y subir directamente tu logo vectorial. Ten en cuenta que algunos temas no están preparados para usar estos archivos por lo lo que es probable que tengas q que contactar con el desarrollador de tu web o de tu tema porque es muy probable que necesites implementar algo de código para hacerlo visible.

Quiero usar mi logo sobre una fotografía en un anuncio impreso o una postal, por lo que necesita de un fondo transparente. NO USES EL ARCHIVO PNG. No tienen el modo de color adecuado para las aplicaciones de impresión (CMYK). Los archivos EPS también tienen un fondo transparente (aunque la vista previa del archivo no lo muestra), y tiene el modo de color adecuado para impresión, como anuncios y material publicitario.

Ahora que tienes todos los archivos de tu marca final y sabe dónde y cuándo usarlos: ¡estas listo para lanzarte al mundo contando tu historia con naturalidad! Cuanto más apliques las directrices que te ha dado tu diseñador, mayor consistencia aportaras a tu marca y en la consistencia está la clave para construir una marca fuerte y reconocible. Si estas buscando una nueva identidad que cumpla con todos los criterios anteriores y haga maravillas para su negocio, conozco a una chica con la que debería hablar 😉 Descubre más sobre mi servicio de branding.

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