Entendiendo los archivos de marca: ¿qué son?¿Cuáles son?¿Cómo usarlos?

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Diseñar una marca requiere tiempo, esfuerzo y una colaboración fluida entre el diseñador y el cliente. Es un proceso que puede llevar varias semanas y que te ayuda a reevaluar tu percepción, tus objetivos y en definitiva, las bases y cimientos de tu negocio. Termina con la entrega de varios archivos que configuran la imagen de tu nueva marca.

Entendiendo los archivos de marca

He notado (y me declaro culpable, pues yo misma también hacía esto al principio) que una vez los diseños finales están listos, muchos diseñadores simplemente los entregan sin más. Así, como quien te envía una postal y ¡hala… si te he visto ni me acuerdo!

¿Qué pasa con todos esos archivos finales que acabas de recibir? ¿Qué son? ¿Cómo se usan? ¿Cuándo deberías usar qué tipo de archivo? ¿Cuál es la diferencia entre web y alta resolución? ¿Qué pasa si necesitas usar tu logo sobre una foto? ¿Que es un SVG? Estas son algunas de las preguntas que me han ido llegando en el transcurso de los años y que me han llevado a crear esta entrada. Haré todo lo que pueda para aclararte el gran misterio de todos los tiempos: qué son, cómo y cuándo se usan todos esos flamantes archivos recién salidos del horno que componen tu nueva marca y que estás deseando usar.

Antes de comenzar, si tienes alguna duda sobre cuáles son los elementos básicos y archivos que entrega un diseñador con una marca, te invito a leer esta entrada para que, cuando inicies la fase de contratación del diseño de tu marca, sepas qué es lo que debes preguntar.

También quiero avisarte que este articulo pertenece a una serie que he creado para ayudarte a entender mejor cuáles son todos los elementos de una marca y para qué sirven. La idea es ayudarte a saber cómo y cuándo usar correctamente cada elemento de tu marca.

Cómo se organizan los archivos de una marca

En cualquier caso, para facilitar las cosas a quien le toque abrirla y que no pierda tiempo haciendo clic en todos los archivos para encontrar el que busca, enumero cada carpeta para mostrar una jerarquía clara, tal y como puedes ver con las diferentes variaciones de logotipo que aparecen más arriba. También nombro mis archivos de manera clara y coherente. Un nombre de archivo de logotipo típico sería “Nombre-Marca-tipodearchivo-formatodecolor.eps”. Incluir todos los datos en el nombre facilita la búsqueda y ayuda al cliente a saber qué logo es cada uno y a dónde pertenece en el caso de que, sin querer, arrastre un archivo fuera de la carpeta principal.

Lo más probable es que tus archivos finales vengan “empaquetados” en un archivo comprimido en formato zip. Una vez lo descomprimas, te encontrarás una pequeña biblioteca bien organizada. Dependiendo del sistema de organización de su diseñador, los archivos pueden tener una jerarquía y estructura diferente. Se pueden organizar por contenido, por uso y/o color. Yo uso la misma jerarquía con todos mis clientes porque es muy sencilla y mi objetivo es facilitarles la búsqueda de los archivos de marca que necesiten cuando los necesiten.

Mis carpetas de archivos de marca se organizan como la imagen de arriba, que es la de una cliente. Cada logotipo viene en 5 colores:

  • Full Color, que es el logo a color.
  • Escala de grises, necesario cuando se imprime en blanco y negro.
  • One Color, que equivale al Negro que se usa para tipos de documentos más oficiales (y menos divertidos).
  • Reverse, que equivale al blanco y sirve para usar sobre fotografías o elementos oscuros.
  • Inverted que equivale a logo a color pero con el color más oscuro en blanco, ideal para fondo oscuros

Para algunas marcas, puede haber más formas de color, pues puede que se decidiera crear una versión a color por cada color corporativo principal. También hay que crear todas esas variaciones de color por cada tipo de logo y su variación, por ejemplo: con o sin eslogan, o incluso más archivos etiquetados en consecuencia. Dependiendo de la complejidad de los archivos, la carpeta contendrá más o menos variaciones.

Lo que sí, yo suelo hacer que por cada variación de color se creen todos los archivos en todos los formatos y se dividan entre digitales y de impresión. La idea es facilitar el uso de la marca y ayudarte a encontrar el archivo que necesitas usar lo antes posible.

Organización de una carpeta con logotipos y archivos de marca. Por lo general se pueden organizar por contenido, por uso y/o color. Por lo general yo uso la misma jerarquía con todos mis clientes, la encuentro más sencilla y al final mi objetivo es facilitar la búsqueda de los archivos de marca que necesitan cuando los necesitan.
Asi es como organizo los archivos de una marca

Comprendiendo la jerarquía de una marca

Si tienes la suerte de haber trabajado tu marca con un diseñador, tendrás una identidad visual fácil de usar, flexible en relación con las necesidades de tu marca y en perfecta sintonía con sus valores y objetivos. En otras palabras: no solo tienes un logo, tienes un sistema completo de variaciones que puedes aplicar a según del contexto para comunicar siempre el mensaje y la historia de tu marca, así como una serie de instrucciones detalladas de su aplicación y uso.

Estas instrucciones por lo general viene agrupadas en una guía que se conoce como manual de marca, guía de marca, brandboard o brand guidelines. Igual y hay alguna referencia más pero estas son las más conocidas.

¡Pero esto no es todo! La guía de estilo de la marca es tu mejor amiga porque también cubre muchas otras cosas, como la paleta de colores, la paleta de tipografías de marca, el tono de la fotografía o los elementos que debería usar la marca. Pero de todos estos temas hablaré otro día. ¡Volvamos a los archivos de marca que te entregaron!

¿Cuándo deberías usar determinados formatos y cuando no?

Tipos de archivo en los que se entrega una marca

En tu carpeta de logotipos encontrarás los tipos de archivos más comunes de exportación. ¿Y qué es lo más importante que necesitas saber sobre ellos? Efectivamente: para qué sirve cada uno o, dicho de otra manera, cuándo tienes que usar cada uno.

  • EPS: este es un archivo vectorial, lo que traducido al lenguaje mundano significa que su apariencia se define y construye a través de una fórmula matemática que pone en su lugar a un conjunto de puntos o píxeles. Vale. Igual, según cómo, te puede seguir sonando a chino, pero, créeme, en realidad es sencillo saber cuándo lo necesitas. El EPS es un formato que tiene una gran escalabilidad y por ello se puede utilizar en cualquier lugar, desde tus tarjetas de presentación hasta una poster XXL.  En todos los tamaños mantendrá una calidad magnífica. Los archivos EPS se usan para crear diseños de impresión. A pesar de lo que pueda parecer en la vista previa del archivo, los archivos de marca y logotipo en formato EPS tienen un fondo transparente.
  • PDF: el formato PDF, Portable Document Format, es otro tipo de archivo vectorial que también se emplea en impresión para asegurar una calidad óptima del resultado. Por lo general, cuando se exportan logos en este formato, se hace siguiendo unas reglas determinadas que garantizan el color y la escalabilidad.
  • SVG: es otro tipo de archivo vectorial, significa Scalable Vector Graphics. Está construido con base en XML y se puede usar tanto para imágenes como para animaciones. En los últimos años está adquiriendo más fuerza porque la mayor parte de los buscadores permiten usar vectores SVG. Este vector puede usarse en el diseño web y una de sus ventajas es que en una Web podrías usar una misma imagen SVG, escalada a 3 tamaños y permitir que se vea siempre correctamente. Esto es de vital importancia en el diseño web moderno donde las páginas tienen que ser responsive para visualizarse  bien en los diferentes dispositivos: móvil, tablet y ordenadores. Yo soy muy fan de los SVG #momentoconfesion
  • JPG: este es un archivo rasterizado que está formado por toneladas de pequeños puntos o píxeles que conforman la imagen. Los archivos JPG con alta resolución (300 ppi) son excelentes para imprimir, pero no tienen la misma escalabilidad que los archivos vectoriales. Una vez que un JPG se agranda más allá de su tamaño deseado, comenzará a descomponerse y parecerá pixelado o difuso (como el de la imagen de abajo). Los archivos JPG también pueden usarse para diseño digital y web cuando se guardan con (RGB) y resolución (72ppi o 144 ppi para pantallas de retina). El logotipo y los archivos de marca de JPG tiene un fondo blanco, lo que puede limitar su uso en digital.
  • PNG: PNG es otro tipo de archivo rasterizado que solo se puede guardar en el modo de color para web: RGB. Por lo tanto, los archivos PNG solo deben usarse para aplicaciones digitales y web. Los archivos PNG pueden tener fondo transparente, lo que permite que se puedan usar sobre fotos, fondos de colores y otros gráficos.
Archivo vectorial nítido vs. archivo rasterizado pixelado

EJEMPLOS DE USO

Ahora que conoces las diferencias entre los diferentes tipos de archivo, vamos a lo práctico. Pongamos algunos casos específicos en los que puedas necesitar usar un logo y veamos qué formato usar.

Necesito que el logotipo esté en el encabezado de mi sitio web. Si el encabezado y el fondo de tu web son blancos, puede usar un JPG de resolución web. Para fondos de colores o gráficos, usa un PNG. Si no quieres perder calidad, te recomiendo usar el formato SVG.

Quiero imprimirlo en una tarjeta de regalo para mis clientes. Cada vez que tengas que imprimir tu logo en cualquier cosa, necesitarás un archivo vectorial. Así que usa tu archivo EPS. Si además vas a imprimir tu logotipo a color, asegúrate de incluir el color Pantone correspondiente. Lo encontrarás en las pautas de tu marca.

Necesito un incluir mi logo en la parte superior de una hoja membretada con Microsoft Word. En este caso te recomiendo usar un JPG de alta resolución.

Quiero añadir el brandmark de mi marca a mi sitio web. Si el fondo de tu web es blanco, puedes usar archivos JPG de resolución web (en mis archivos, los señalo colocándolos en la carpeta “JPG-web”). Para fondos de colores o gráficos, usa archivos PNG con fondo transparente. Si necesitas usarlo en diferentes tamaños en la web, usa el archivo SVG.

Quiero que mi logotipo se convierta en una calcomanía cortada con láser. El corte y grabado con láser requiere la precisión de los archivos vectoriales y además que los archivos sean escalables, así que lo has adivinado, hay que usar el EPS. Asegúrate de incluir los colores Pantone respectivos si empleas los archivos de color.

Necesito usar mi logo en las facturas. Dado que, generalmente, se imprimen en un solo color, usa el archivo JPG de alta resolución en negro.

Estoy haciendo tarjetas de presentación tipográficas, ¿qué archivos utilizo? La tipografía, el estampado de láminas y otros métodos de impresión especializados requieren la precisión de los archivos vectoriales, así que ve a buscar el EPS. No te olvides de incluir los colores Pantone respectivos.

Estoy pensando en imprimir con una imprenta online ¿qué archivo debería usar? En la preparación puedes usar el EPS o el PDF, ambos formatos están bien, pero a la hora de exportar los archivos hazlo en PDF calidad tipográfica a alta resolución. Controla los márgenes y sangrías y verifica que el formato de color es CMYK, aunque muchas imprentas online trabajan en RGB es mejor no arriesgarse.

El logo en mi sitio web se ve borroso en mi teléfono y en mi nueva computadora portátil, ¿qué puedo hacer? Esto es porque tu teléfono y monitor son pantallas de retina, que duplican la cantidad de píxeles por pulgada. Por un lado esto ayuda a que tu web sea realmente nítida, pero también hace que los gráficos de 72ppi se vean borrosos. ¿Qué puedes hacer? Si tu web está construida con WordPress, puedes solucionarlo instalando el plugin SAFE SVG y subiendo directamente tu logo vectorial. Ten en cuenta que algunos temas no están preparados para usar estos archivos, por lo lo que es probable que tengas que contactar con el desarrollador de tu web o de tu tema e implementar algo de código para hacerlo visible.

Quiero usar mi logo sobre una fotografía en un anuncio impreso o una postal, por lo que necesita de un fondo transparente. NO USES EL ARCHIVO PNG. Este formato no tiene el modo de color adecuado para las aplicaciones de impresión (CMYK). Los archivos EPS también tienen un fondo transparente (aunque la vista previa del archivo no lo muestra) y tienen el modo de color adecuado para impresión, como anuncios y material publicitario.

Ahora que tienes todos los archivos de tu marca final y sabes dónde y cuándo usarlos: ¡estás listo para lanzarte al mundo contando tu historia con naturalidad! Cuanto más apliques las directrices que te ha dado tu diseñador o diseñadora, mayor consistencia aportarás a tu marca y… ¡en la consistencia está la clave para construir una marca fuerte y reconocible!

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