Hoy quiero hablarte de algo que es esencial para que una marca brille con luz propia: su personalidad de marca y cómo se construye.

Esta entrada será la primera de una serie de post más profundos en los que te explicaré diferentes aspectos de la personalidad de la marca. Será mucha información, pero te prometo que aprenderás un montón de un tema que es muy pero que muy importante pero también complejo. Al fin y al cabo, si las personalidades son complejas y, si a veces, sentimos que ni nosotros mismos nos conocemos, ¡imagínate lo difícil que puede llegar construir una personalidad desde cero!

¿Te ha sorprendido eso de que las marcas tengan su propia personalidad? Pues sí. Tú eres única, y tu marca también. Las marcas son como las personas: nacen, crecen, (no se reproducen, eso sí) y mueren. Y, a veces, pueden llegar a morir sin que lleguemos a conocerlas del todo (a veces mueres precisamente por eso). Puede que tú aún no conozcas bien a tu marca, o puede que la veas como una extensión de ti misma y, simplemente, proyectes tu propia personalidad sobre ella. Y es normal, al fin y al cabo, es tu marca… ¡así que, en cierto modo, eres tú!

Pero no sería justo para tu marca que no te molestaras en saber cuál es su verdadera personalidad. La buena noticia es que tú misma puedes decidir hacia dónde se dirige. Y, si lo haces bien, tendrás una marca clara, equilibrada, fuerte y que conecte contigo y, por supuesto, con tu cliente ideal, aquel con el que te sientes tan bien trabajando y que te recuerda la pasión que sientes por lo que haces.

Pero antes de explicarte cómo se construye una personalidad de marca, vamos a establecer qué es. 

La personalidad y la identidad de tu marca ¿es lo mismo?

Podemos definir la personalidad de marca como un conjunto de características emocionales conectadas a ella que evocan ciertos sentimientos o percepciones.

Generalmente, una buena personalidad de marca refleja la propia personalidad de sus clientes ideales. No se debe confundir con la identidad de marca pues, aunque sean simbióticas, no son lo mismo.

La personalidad es lo que humaniza a la marca, la que consigue que esta transmita emociones a otras personas. Es algo que ni se ve ni se toca, como el “alma”. La identidad es construida y la generan elementos que podemos ver, como el logotipo y las imágenes elegidas para la página web. Para construir la historia y personalidad de tu marca tienes que trabajar su identidad (lo que es) su promesa (lo que dices que es) y la experiencia que ofrece (la manera en que los demás te perciben).

El descubrimiento de la personalidad de tu marca ha de ser un camino placentero, esclarecedor y sobre todo, ha de contribuir a que el equilibrio visual de tu imagen se consolide en pro de los objetivos de tu negocio. Es un camino que tiene que gustarte a ti y cuyo fin es que sientas la armonía con tu marca para que, definitivamente, sea una extensión tuya. Si tú no decides cuál va a ser la personalidad de tu marca, te puedo asegurar que, de todas formas, acabará teniendo una, pero no será ni clara, ni equilibrada, ni conectará con  tu cliente ideal.

Es más: no conectará con casi nadie porque será percibida como caótica.

Te doy también otra noticia: aunque no lo creas, la personalidad de la marca la decides tu.

La personalidad de marca en el plano visual facilita al usuario la identificación inmediata de la marca. Piensa, por ejemplo, en McDonalds o Coca-Cola. Podrías reconocer a la legua un cartón de patatas del McDonalds aunque el logo no estuviera impreso en él, ¿verdad? Además, una marca coherente con su identidad y personalidad se percibirá como profesional y madura. Esto quiere decir que si el logo de la marca es muy serio pero la voz de la página es cómica y gamberra, habrá una disonancia que tu posible cliente percibirá como incómoda… y no confiará en ti.

Cómo construir la personalidad de tu marca: tres métodos sencillos (y uno más de propina)

Puedes construir la personalidad de tu marca como quieras pero, para evitar confusiones, lo mejor es usar una guía o “marco”. Afortunadamente ya ha habido otros antes que han pensado en ello y han configurado marcos que tú puedes seguir fácilmente. Recuerda que construir la personalidad de tu marca tiene que ser algo divertido y placentero para ti.

Marco 1: la dimensión de personalidad de marca de Aaker

Jennifer Aaker es una investigadora de Standford que creó un marco muy útil para construir la personalidad de una marca en su artículo “dimensiones de la personalidad de la marca”. Este modelo agrupa las personalidades en cinco grandes categorías con diferentes características.

• Sinceridad: centrado, honesto, pleno, animado
• Emoción: retador, enérgico, imaginativo, moderno
• Competente: seguro de sí mismo, exitoso, inteligente
• Sofisticación: de clase alta, encantador, femenino, glamouroso
• Robustez: duro, masculino, salvaje

Para construir la de tu marca solo tendrás que elegir tres o cinco adjetivos de los que aparecen en el marco y ver en qué categoría están. Por ejemplo: si tu marca es encantadora y femenina, entonces es “sofisticada”.

Si consigues que tu cliente ideal perciba una de estas cinco emociones cuando conecta con tus servicios, habrás creado una personalidad de marca poderosa. Los seres humanos creemos que somos muy lógicos pero, al final del día, lo que nos mueven son las emociones, y conectamos con las marcas que nos inspiran las emociones con las que nos identificamos.

Así que piensa en la emoción que quiere suscitar tu marca. ¿Quiere generar ternura? ¿Quiere ser sincera y amable? ¿Quiere posicionarse como la más competente del mercado?

Tengo una amiga que compra siempre los productos de Apple. Ella es joven, dinámica y moderna. Si le preguntas: ¿por qué Apple y no cualquier otro producto del mercado? No sabrá responderte. Eso sí, aunque le expliques que hay otro laptop a la venta que es mejor que el último Mac, no cambiará de opinión. ¿Por qué? Porque los productos de Apple le hacen sentir diferente, le generan una sensación de modernidad, dinamismo y jovialidad con los que se identifica.

Si convirtiésemos a Apple en una persona sería exactamente así. Y así es mi amiga también.

¿Lo vas entendiendo?

Marco 2: el arquetipo de la marca de Jung

Este segundo marco pertenece a Carl Jung. Este hombre definió los 12 arquetipos que representan diferentes agrupaciones de características, aspiraciones, valores y actitudes. Es más extenso que el primero pero te ayudará a ser más específica. Te he puesto ejemplos de marcas famosas que representan a cada arquetipo para que pienses “oye, pues la verdad es que sí que me identifico con esta marca” o “uf, no me identifico nada, definitivamente mi marca no es bufona”.

Los tipos sociales

Objetivo: comunidad y disfrute

• LA PERSONA COMÚN o THE GIRL NEXT DOOR: Objetivo: encajar, quiere que sus clientes sientan un sentido de pertenencia. Rasgos: informal, realista, campechano, la chica de la puerta de al lado, solidario, virtudes sólidas, real, democrático, igualdad, comunidad, falta de pretensiones. Ejemplos famosos: IKEA
• EL AMANTE: Objetivo: Intimidad, quiere que su cliente encuentre amor y conexión. Rasgos: Romántico, sensual, apasionado, cálido, íntimo. Ejemplos famosos: Chanel
• EL BUFÓN: Objetivo: disfrutar de la vida, quiere que sus clientes tengan más alegría y risas en su vida diaria.Rasgos: Diversión, alegre, peculiar, estrafalario, irreverente, humorístico, disfrute, nunca aburrido. Ejemplos famosos: M & Ms

Los tipos de orden

Objetivo: estabilidad y control

• EL CREADOR: Objetivo: innovar, quiere que sus clientes crean que todo es posible. Rasgos: imaginativo, creativo, artístico, emprendedor, inventivo, inconformista, visionario, innovador, no conforme. Ejemplos famosos: LEGO
• EL GOBERNANTE o LÍDER: Objetivo: Control (para liderar), quiere que sus clientes se sientan más organizados, estables, seguros. Rasgos: Organizado, líder, modelo a seguir, responsable, controla el caos, jefe. Ejemplos famosos: Microsoft
• EL CUIDADOR: Objetivo: servir a los demás. Quiere que sus clientes se sientan comprendidos y protegidos. Rasgos: materno, generoso, compasivo, afectuoso, cariñoso, paternal, empatía, desinteresado. Ejemplos famosos: Johnson & Johnson

Los tipos de ego

Objetivo: riesgo y excelencia

• EL MAGO: Objetivo: Poder (para hacer realidad las cosas mágicas). Quiere hacer realidad los sueños de sus clientes. Rasgos: inspirador, idealista, carismático, visionario, imaginativo, espiritual. Ejemplos famosos: Apple
• EL HÉROE: Objetivo: Dominio (para hacer del mundo un lugar mejor). Quiere ayudar a sus clientes rescatándolos de sus problemas. Rasgos: honorable, confiada, fuerte, valiente, inspiradora. Ejemplos famosos: Nike
• EL REBELDE: Objetivo: Liberación. Quiere ayudar a sus clientes a liberarse del statu quo, anular lo que no funciona. Rasgos: salvaje, creador de cambios, rebelde, rompe reglas, revolución, nervioso, inadaptado, indignado, radical, libre, disruptivo, impactante. Ejemplos famosos: Diesel

Los tipos de libertad

Objetivo: independencia y realización

• EL INOCENTE: Objetivo: Felicidad. Quiere ayudar a sus clientes a sentirse bien por dentro. Rasgos: Positivo, amable, bueno, puro, simple, joven, leal, optimista, confiable, moral, confiable, honesto, buenas virtudes, nostálgico, ve lo bueno en todo, fe, hace lo correcto. Ejemplos famosos: Coca-Cola
• EL EXPLORADOR: Objetivo: libertad, quiere ayudar a sus clientes a tener nuevas experiencias, aventuras, descubrimientos. Rasgos: Aventurero, independiente, pionero, individualismo, pasión por los viajes. Ejemplos famosos: The North Face
• EL SABIO: Objetivo: Comprender. Deseos de ayudar a sus clientes mediante el intercambio de conocimientos. Rasgos: sabio, visionario, conocedor, inteligente, fuente confiable de información, reflexivo, mentor, asesor, gurú. Ejemplos famosos: Google

Marco 3: el arquetipo de las estaciones de Fiona Humberstone

Este arquetipo es mi favorito porque es el más visual y, por eso, le vamos a dedicar un post entero. Es de Fiona Humberstone, directora creativa de The Brand Stylist, y lo expuso en su libro “How to style your Brand” (Copperr Beech).

Basa los arquetipos en las 4 estaciones del año: primavera, verano, otoño e invierno. A cada estación se le atribuyen caracteristicas, valores, formas, tipografias y colores, o más bien tonos de color que tienen una relación muy directa con la estación a la que representan.

Quiero contarte más pero te voy a dejar con las ganas de saber más de este arquetipo para que te leas el próximo post. Como este arquetipo se basa en elementos visuales, hablaremos sobre teoría del color, formas y tipografías por cada estación. Te prometo que te gustará.

EXTRA: LA Carta Bazi: ¿astrología china para crear la personalidad de tu negocio? ¡Sí!

Este último marco me gusta mucho. Combina astrología china, marketing y negocios para definir la esencia del tuyo a través de la Carta Bazi.

La Carta Bazi es una herramienta de autoconocimiento que se basa en la carta natal de una persona. Cuando naces y abres los ojos por primera vez, el Universo establece un patrón exclusivo para ti. Este patrón determina tu personalidad, talentos, intereses, ciclos vitales… Al crear una carta Bazi es como si identificaras las energías presentes en ese momento de nacer y las plasmaras sobre el papel para conocer tu propio patrón.

Pues bien, esto lo puedes aplicar a tu marca persoanl pero tambien a tu negocio. Gracias a la carta Bazi afinarás tu enfoque y podrás crear una personalidad de marca verdadera y que se ajuste al 100% a ti.

Lo que más me gusta de este sistema es que es perfectamente complementario al sistema del arquetipo de las estaciones de Fiona, porque se usa un lenguaje relacionado con los elementos como el fuego, el agua, el metal, la tierra y la madera.

Eso sí, necesitas diferentes estudios de astrología para poder elaborarla. Como no es algo fácil, te dejo el contacto de una experta en el tema que podrá ayudarte a ti y a tu marca si decides utilizar este marco como guía Luisa BaZi o si prefieres puedes ver el directo que hicimos Luisa Silva y yo donde hablamos más sobre el tema.

Hay muchos otros marcos que puedes usar, pero los tres que te he presentado son los más fundamentales. Elige con el que te sientas más cómoda y a trabajar.

La voz, los elementos visuales y el alma de tu marca

Una vez hayas elegido los valores, actitudes y características que conforman tu marca, sabrás elegir los elementos visuales y el tono de voz con la que tu negocio se dirigirá a tus clientes porque ya sabrás qué quieres transmitirles.

Cuando todo esto esté en sintonía, será como si la marca tuviera alma. Se convertirá en un ente con personalidad. Pero, para ayudarte a elegirlos, vamos a hablar en futuras entradas sobre la psicología del color (atenta, voy a explicarte el arquetipo de estaciones y cómo pueden sintonizar con tu personalidad de marca, como te he prometido) y el tono de voz con el que te diriges a tu cliente. De momento, creo que es mejor que lo dejemos por hoy.

Ya te he dado mucha información sobre cómo construir una personalidad de marca clara, poderosa y que conecte con tu cliente ideal. Estate atenta a futuros post, que estas semanas vienen cargaditas 😉